Shitstorm: Social-Media-Gau oder belanglose Beschwerdewelle

Shitstorm und Social Media

Shitstorm: Vermeiden Sie Hysterie und blinden Aktionismus.

Achtung, Shitstorm! Beschwerdewellen fegten die letzten Tage über Facebook hinweg. Betroffen waren McDonald’s, Vodafone, Galileo und H&M. Autoren machten anschließend Ungereimtheiten in der Entstehung der Shitstorms aus. Sie versuchten sich an Ursachen-, Auswirkungs- und Manipulationsforschung. Klarheit besteht nach wie vor nicht. Handlungsempfehlungen gibt es sehr wohl. Und die Frage, ob ein Shitstorm überhaupt ernst genommen werden sollte.

Steckbrief der ungewöhnlichen Shitstorms

Die oben genannten Unternehmen betreiben Facebook-Pages mit sehr hohen Fanzahlen (Vodafone: 557.747, H&M: 11.766.148, Galileo: 1.192.266, McDonald’s: 1.705.837, Stand vom 08. August 2012). Dass dort nicht nur positive Meinungen geäußert werden, ist normal. Kunden sind eben nicht immer mit allem zufrieden.

Die aktuellen Shitstorms verbindet, dass sie auf konkrete Beschwerden zurückzuführen sind. Bei Vodafone beanstandete eine Kundin zu hohe Abbuchungen und den Kundenservice. McDonald’s wurde wegen der Preiserhöhung bei Cheeseburgern in die Pfanne gehauen. Das Pro7-Magazin Galileo geriet wegen angeblich schlechter Informationsqualität ins Kreuzfeuer. Besonders dreist: Dem Sender wurde mit dem Abriss seines Gebäudes gedroht. Das Modehaus H&M stand laut Süddeutscher Zeitung wegen falscher Lieferungen und zu langer Lieferzeiten am Pranger.

Diese Einzelmeinungen wurden durch „Gefällt mir“-Klicks und Kommentare im fünf- und sechsstelligen Bereich bestätigt. Seltsam ist, dass es niemand hat kommen sehen. Schaukelten sich Shitstorms bisher auf, bemerkte man dies im eigenen Social-Media-Umfeld. In den genannten Fällen ging das still und leise vor sich. Bis urplötzlich die Dämme brachen und die Shitstorms in aller Munde waren.

Shitstorm unter Manipulationsverdacht

Nicht nur der Autor kam ins Grübeln. Zweifel wurden auch andernorts gehegt. So machte sich Kai Thrun Gedanken zu gekauften Shitstorms. Torsten Maue fachsimpelte über die wie von Geisterhand erschaffenen Facebook-Likes. Bei BasicThinking war die Angst vor dem Mob im Internet das Thema Jürgen Vielmeiers. Ob die Shitstorms tatsächlich manipuliert wurden, weiß niemand.

Herdentrieb im Shitstorm

Fakt ist, dass jeweils eine einzelne Aussage die Wellen auslöste. Das ist der entscheidende Unterschied zu bisherigen Shitstorms. Ob manipuliert oder nicht: Tausende Facebooknutzer folgten den Beschwerden wie die Lemminge. Kritisches Beurteilen: nicht vorhanden. Was das eigene Netzwerk tut und denkt, wird schon richtig sein. Und zum vernetzten Motzen schnell mal auf auf „Gefällt mir“ klicken, ist eine der leichtesten Übungen.

Ähnliches Verhalten skizzierten Thomas Zorbach (vm-people GmbH) und Dr. Jürgen Pfeffer (Carnegie Mellon University) bereits im Frühjahr. Ihre am Ende verlinkte Präsentation „Virtual Shitstorms“ gibt hierüber Aufschluss.

Ein Shitstorm ist

Eine belanglose Beschwerdewelle ist er nicht. Allerdings ist er auch kein Supergau. Die Wahrheit liegt in der Mitte. Er ist geäußerte Kritik – nicht mehr aber auch nicht weniger. Damit kann und muss man als Unternehmen leben. Wohl wissend, dass der Stress nur kurze Zeit andauern wird. Denn nichts ist schnelllebiger als die millionenfach zerteilte Aufmerksamkeit in Social Media.

Onlinemarketingprofis wissen seit Jahren, was die Medienpsychologie lehrt: Bad news is good news. Soll heißen: Schlechte Nachrichten erhöhen die Aufmerksamkeit. Insofern kann man auch einem Shitstorm etwas abgewinnen.

Auswirkungen: wenig bis keine. Die Welt geht deswegen nicht unter. Cheeseburger werden weiterhin verkauft. Telekommunikationsanbieter erleiden keine Gewinneinbrüche. Modehäuser revolutionieren ihre Paketdienste nicht. Und Privatfernsehen wird von Einschaltquoten und Werbeerlösen bestimmt – nicht von wild gewordenen Herdentrieb-Meckerern in sozialen Netzwerken.

Trotzdem: Handlungsempfehlungen für Unternehmen

  1. Social-Media- und PR-Zuständigkeiten für Tagesgeschäft und Krise von Anfang an glasklar regeln.
  2. Zuständige Mitarbeiter müssen Social Media leben. Ahnungslose Beauftragte zu ernennen, reicht nicht.
  3. Follower- bzw. Fan-Basis treuer Kunden und Meinungsführer von Beginn an aufbauen und pflegen.
  4. Soziale Netzwerke überwachen, um Entwicklungen frühzeitig zu erkennen.
  5. Ruhe bewahren, wenn es zum Shitstorm kommt. Es ist alles halb so wild.
  6. Zeitnah und ohne Dampfgeplauder angemessen reagieren.
  7. Unterscheiden lernen: Shitstorm beachten, konstruktive Kritik nutzen.

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Kategorie: Social Media

Über den Autor ()

Matthias ist der Gründer des Social-Media-Presseportals Pressehof. Er beschäftigt sich mit allen Themen rund um die Online-PR. Dazu zählen Social Media, Unternehmenskommunikation, Text, Bild, SEO-Grundlagen sowie Web- und Mobile-Apps. Im weiteren Sinn auch die allgemeine Entwicklung des Internets und seiner verschiedenen Zielgruppen.

Kommentare (1)

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  1. Tim Ebner sagt:

    Hallo,

    zu dem Thema Ursachen von Shitstorms habe ich eine Diplomarbeit geschrieben und veröffentliche die Erkenntnisse nun in einigen Blogbeiträgen. Den Anfang mache ich mit dem für mich wichtigsten Faktor, der einen Shitstorm auslöst: Den Verstoß gegen bestimmte Werte der Gesellschaft.

    http://bit.ly/shitstorm_ursachen

    Über kritische Kommentare würde ich mich sehr freuen!
    Viele Grüße aus Münster,
    Tim Ebner

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