Pressemitteilung schreiben: Die erklärende Einleitung

Der dritte Artikel der Serie „Pressemitteilung in der Online-PR“ dreht sich um deren Einleitung. Sie folgt nach der Überschrift und enthält die wichtigsten Eckdaten der Nachricht. Die Leser erfassen in der Einleitung die zentrale Botschaft der Pressemitteilung. Redakteure tun sich leichter beim Sichten. Wie man die professionelle Einleitung einer Pressemitteilung schreibt, erklärt Online-PR-Praxis.

Pressemitteilung schreiben: Die erklärende Einleitung

Pressemitteilung schreiben: Die Einleitung fasst zusammen und bringt die wichtigen Informationen zu Beginn auf den Punkt.

Alt aber gut: Zusammenfassung der Pressemitteilung am Anfang

Es ist eine alte journalistische Tugend, die wichtigsten Informationen am Anfang zusammenzufassen. Dieses Vorgehen bietet einige Vorteile. Zur Erklärung folgt ein kurzer Ausflug in den Printbereich.

In Blogs und anderen Websites spielt der Platz für Artikel fast keine Rolle. Im Redaktionsalltag einer Tageszeitung tut er das sehr wohl. Dort weiß der Redakteur stets, wie viele Zeichen er maximal schreiben darf. Er kennt auch die Gefahr, die Änderungen mit sich bringen. So kommt es vor, dass Artikel zu Gunsten anderer verkürzt werden. Text gestrichen wird dann seit Urzeiten von hinten. Warum? Weil die wichtigen Informationen am Anfang, die unwichtigen am Ende eines Beitrags stehen. Warum? Weil sich Artikel so leichter vermitteln lassen. Der Leser erfasst am Anfang stehende Informationen blitzschnell und entscheidet, ob er weiterliest oder nicht. Auch der Redakteur geht so vor: Anfang lesen und entscheiden, ob die Pressemitteilung Neuigkeiten liefert und eine Recherche wert ist.

Die Einleitung der Pressemitteilung bringt es auf den Punkt

Im Lauf der Zeit entwickelte sich aus diesen Anforderungen die bekannte Einleitung der Pressemitteilung. Sie beantwortet die alles entscheidenden 7 W-FragenWer macht was, wann, wo, wie, warum und mit wem?

Eine Pressemitteilung anders zu beginnen, ist unprofessionell und nutzt niemandem. Autoren, die sich an die Spielregel halten, helfen sich selbst. Denn einerseits verlangen die W-Fragen die Konzentration auf den Kern der Nachricht. Andererseits liefert deren Beantwortung eine redaktionstaugliche Meldung.

Tipp aus der Pressehofredaktion: Halten Sie sich ohne Rücksicht auf Verluste an diese Empfehlung. Es ist die einzig wahre Vorgehensweise.

Suchmaschinen füttern und Online-Leser halten

Nicht immer taugen alte Traditionen im Internet. Die Einleitung der Pressemitteilung tut es – auf zwei Arten. Zum einen liefert sie wertvolles Futter für Suchmaschinen. Das gelingt durch die Stichworte, die technisch bedingt dort erscheinen. Zum anderen kommt sie den Gewohnheiten der Online-Leser entgegen. Sie scannen Online-Texte eher, als dass sie sie komplett lesen. Eine gut geschriebene Einleitung kann die Neugier wecken und den Leser verweilen lassen. Meldung lesend – wohlgemerkt.

Die Einleitung beantwortet die 7 W-Fragen

Die folgenden sieben Fragen muss jeder Autor einer Pressemitteilung kennen – und so weit wie möglich beantworten:

  1. Wer?
    Nennen Sie Ross und Reiter. Vergessen Sie Gefasel, vage Andeutungen und Geheimniskrämerei. Erklären Sie, wer handelt und um wen es geht. Das kann ein Unternehmen, ein Verein, eine Person, Organisation oder Gruppe sein. In jedem Fall ist die vollständige und korrekte Bezeichnung (z. B. Firma, Vorname/Nachname) anzugeben.
  2. Was?
    Was ist geschehen? Was wird passieren? Aktionen, Kampagnen, Personalien, Auszeichnungen, Preisverleihungen, Produktstarts, neue Websites, neue Gebäude, Kooperationen, Jubiläen, Geschäftseröffnungen: Pressemitteilungen werden aus den unterschiedlichsten Gründen geschrieben. Erklären Sie deutlich den jeweiligen Anlass. Bitte beachten: 1 Pressemitteilung – 1 Anlass.
  3. Wann?
    Machen Sie vollständige Angaben zum Zeitpunkt. Soweit möglich geben Sie Datum und Uhrzeit an. Das erleichtert Lesern und Redakteuren das Verständnis.
  4. Wo?
    Wo spielt die Pressemitteilung? In der Firmenzentrale, in einer Niederlassung oder beim Kunden: Nennen und beschreiben Sie den Ort des Geschehens – im besten Fall mit Angabe der Adresse.
  5. Wie?
    Erklären Sie den Lesern kurz, wie die Handelnden vorgingen bzw. vorgehen werden. Nicht übertreibende Adjektive sind das Mittel der Wahl.
  6. Warum?
    Wenn möglich gehen Sie auch auf diese Frage ein. Oft gelingt das bereits zusammen mit Punkt 2, 3 oder 4.
  7. Mit wem?
    Gab es Zusammenarbeit, Kooperationen, Hilfe von Dritten oder ähnliches? Falls ja, schreiben Sie die Information für Ihre Leser auf.

Tipp aus der Pressehofredaktion: Nicht beantwortbare Fragen lassen Sie weg. Nichts ist schlimmer als Leergeplauder.

Beispiel einer Einleitung

Am 11. April 2013 (wann) veröffentlichte (was) Matthias M. Meringer (wer) im oberfränkischen Hof (wo) Teil 3 der Artikelserie „Pressemitteilung in der Online-PR“ (was). Mit Unterstützung des Eichhörnchens aus Nachbars Garten (mit wem) gelang ihm der überraschende (wie) Durchbruch als Pressemitteilungsanalytiker.

Artikelserie „Pressemitteilung in der Online-PR“

Die Artikelserie „Pressemitteilung in der Online-PR“ zeigt, wie sich Pressemitteilung und Content-Marketing clever verbinden lassen. In mehreren Artikeln wird dazu der Aufbau einer professionellen Pressemitteilung erläutert. Presseportal-Betreiber Matthias M. Meringer steuert wertvolle Profitipps aus seiner langjährigen Presseportalpraxis bei. Abgerundet wird die Artikelserie durch Ausblicke auf aktuelle Entwicklungen, Tipps, Tricks und eine Überraschung zum Schluss.

Die Artikel der Serie „Pressemitteilung in der Online-PR“ im Überblick:

  1. Die Pressemitteilung: Pressearbeit trifft clevere Online-PR
  2. Pressemitteilung schreiben: Die überlegene Überschrift
  3. Pressemitteilung schreiben: Die erklärende Einleitung
  4. Pressemitteilung schreiben: Der hinführende Hauptteil
  5. Pressemitteilung schreiben: Das fantasievolle Firmenportrait
  6. Pressemitteilung schreiben: Die perfekten Pressekontaktdaten
  7. Pressemitteilung schreiben: 48 prickelnde Profitipps
  8. Quo vadis Social-Media-Press-Release
  9. Pressemitteilung verteilen: Die klassische Pressearbeit
  10. Pressemitteilung verteilen: Online-Pressearbeit
  11. Pressemitteilung verteilen: 168 Presseportale [Download]
  12. E-Book: Pressemitteilung in der Online-PR [Download]

Haben Sie Fragen zur Pressemitteilung in der Online-PR? Möchten Sie etwas ergänzen oder eigene Erfahrungen beschreiben? Gibt es weitere Punkte, die behandelt werden sollten? Ja? Dann schreiben Sie einen Kommentar!

Teilen Sie jetzt den Artikel in Ihren Netzwerken:

Online-PR-Themen: ,

Kategorie: Online-PR

Über den Autor ()

Matthias ist der Gründer des Social-Media-Presseportals Pressehof. Er beschäftigt sich mit allen Themen rund um die Online-PR. Dazu zählen Social Media, Unternehmenskommunikation, Text, Bild, SEO-Grundlagen sowie Web- und Mobile-Apps. Im weiteren Sinn auch die allgemeine Entwicklung des Internets und seiner verschiedenen Zielgruppen.

Kommentar schreiben